Eine Studie für die Landesmedienanstalten warnt vor Millionenverlusten für den deutschen Hörfunk: Während Big Tech die Nutzung kontrolliert, fließen kaum Umsätze an die Sender zurück.
Die Nutzungsgewohnheiten von Audioinhalten befinden sich in tiefgreifendem Wandel: Fast 30 Prozent der Haushalte in Deutschland verfügen heute über einen Smart Speaker, mehr als 20 Millionen Menschen nutzten im Jahr 2025 regelmäßig sprachbasierte Endgeräte. Sie zählen damit inzwischen zu den wichtigsten Zugangswegen für Audioinhalte, wobei ein besonders hoher Anteil auf den Aufruf von Radioprogrammen entfällt. Umgekehrt können die Radiosender aber kaum von der Nutzung ihrer Inhalte über Smart Speaker profitieren. Denn die großen Smart-Speaker-Anbieter kontrollieren nicht nur die Auffindbarkeit von Sendern, sondern auch große Teile der Wertschöpfungskette. Zu diesem Ergebnis kommt eine von den Medienanstalten bei Goldmedia in Auftrag gegebene Studie zur Bedeutung von Smart Speakern für den deutschen Hörfunk.
Das Zusammenspiel führt laut der Analyse zu einem starken Ungleichgewicht. Während die Radiosender mit ihren Inhalten rund 21 Prozent zum Umsatz der Plattformen beitragen, fließen lediglich 3 Prozent der Umsätze an sie zurück. Die quantitative Modellierung der Experten legt offen, dass dieses Missverhältnis systemischer Natur ist. Die führenden globalen Tech-Konzerne, allen voran Amazon mit Alexa, Google und Apple, beherrschen das gesamte Voice-Ökosystem von der Hardware über die Softwareschicht bis zum algorithmischen Routing. Die klassischen, oft mittelständisch geprägten Hörfunkanbieter werden in dieser Konstellation zu bloßen Content-Lieferanten degradiert. Sie tragen die Kosten für die aufwendige redaktionelle und journalistische Produktion, haben jedoch keinen Hebel mehr auf die Auffindbarkeit ihrer eigenen Angebote, die Datenerhebung oder die anschließende Monetarisierung.
Besonders drastisch zeigt sich das in der wirtschaftlich relevanten Datenlücke. Werden Radioprogramme über herkömmliche UKW-Frequenzen oder den Digitalstandard DAB+ empfangen, bleibt der direkte Bezug zum Hörer gewahrt. Auf den Smart Speakern dagegen fungiert die Sprachsteuerung als eine Art Black Box. Die Plattformen fangen die Nutzereingaben ab und werten sie exklusiv aus. Diese fehlende Transparenz und die für Hörfunkanbieter kaum vorhandene Datenhoheit verhindern eine valide Reichweiten- und Werbewirkungsmessung.
Weil den Sendern granulare Daten über die Nutzungssituationen, den Gerätekontext oder die soziodemografischen Profile ihrer Hörerschaft verweigert werden, bleibt ihnen die Tür zu einer zielgerichteten, adressierbaren Werbevermarktung versperrt. Der Tausend-Kontakt-Preis im Instream-Audio-Bereich stagniert. Die Plattformbetreiber nutzen dagegen exakt diese Daten, um eigene, konkurrierende Streaming-Angebote aufzubauen und im Markt zu platzieren.
Die ökonomischen Konsequenzen dieser Asymmetrie beschreibt die Studie anhand von drei regulatorischen Zukunftsszenarien bis zum Jahr 2030. Im aktuellen Status Quo bewegen sich die Marktteilnehmer auf einen schleichenden Relevanzverlust des klassischen Rundfunks zu. Eine Worst-Case-Prognose der Studie zeigt: Wird die Marktdominanz der Big-Tech-Anbieter ausgebaut, könnte Radioanbietern bis 2030 ein Verlust von mehreren hundert Millionen Euro drohen. In diesem Szenario des digitalen Würgegriffs würde sich der wirtschaftliche Wertbeitrag des Radios zum Plattformwert auf rund 10 Prozent halbieren. Durch eine systematische Selbstpräferenzierung der Plattformen und den andauernden Entzug von Nutzerdaten würde der Radiosektor massiv austrocknen.
Demgegenüber steht ein Best-Case-Szenario, das einen fairen Wettbewerb simuliert. Gelänge es, faire Rahmenbedingungen und einen standardisierten Datenzugang rechtlich durchzusetzen, könnten die Radioveranstalter im selben Zeitraum eine zusätzliche Bruttomarge von 265 Millionen Euro realisieren.
Eva-Maria Sommer, Direktorin der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein, warnt vor den weitreichenden gesellschaftlichen Folgen dieser Entwicklung. Durch fairere Wettbewerbsbedingungen könnten Millionen an Umsätzen zu den Radioveranstaltern zurückfließen und damit auch in die wichtige Finanzierung lokaler journalistischer Strukturen. Bislang verwerten die Plattformen sämtliche Nutzungsdaten vor allem für ihre eigenen Zwecke und entziehen den Radiosendern damit die Möglichkeit, die Reichweite ihrer Inhalte durch Werbung zu refinanzieren. Das muss sich Sommer zufolge dringend ändern, indem Radiosendern die bezüglich ihrer Inhalte erhobenen Nutzerdaten zur Verfügung gestellt werden.
Die Dringlichkeit des politischen Handelns erhöht sich durch den Einzug neuer Technologien. Mit der Integration generativer Künstlicher Intelligenz und großen Sprachmodellen ab dem Jahr 2026 transformiert sich die Sprachassistenz weg von der reinen Weiterleitung hin zu vollkommen personalisierten, synthetischen Content-Angeboten. Wenn Algorithmen eigenständig Inhalte zusammenfassen, moderieren oder Playlists generieren, droht das klassische Radio ohne regulatorische Schutzmechanismen zur unsichtbaren Hintergrundoption zu erodieren.
Zudem verlagert sich das Problem zunehmend in den mobilen Raum. Über moderne Betriebssysteme wie Android Automotive besetzen die Digitalplattformen in rasantem Tempo das Cockpit von Neuwagen und drohen damit, den historisch dominanten analogen und digitalen terrestrischen Radiokanal auch im Auto vollständig zu verdrängen.
Weitere Handlungsoptionen zeigt die Studie rund um die Auffindbarkeit von Inhalten auf. Denn die Entscheidung, ob die Nutzer beispielsweise auf die Anfrage, spiele Rockmusik, zu ihrem lokalen Rocksender oder einer plattformeigenen Playlist gelangen, treffen die globalen Digitalkonzerne, die den internationalen Smart-Speaker-Markt dominieren. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie bedrohlich ihre sprachgesteuerten Assistenzsysteme für die Radiolandschaft werden können. Doch auch konstruktive Lösungsvorschläge werden aufgezeigt: So könnten etwa verpflichtetend relevante Inhalte mit gesellschaftlichem Mehrwert algorithmisch bevorzugt werden.
Als konkrete Hebel schlagen die Autoren eine Erweiterung des Medienstaatsvertrags vor. Um die Vielfalt auf dem Audiomarkt zu sichern, müssten klare Must-Carry- und Must-Be-Found-Pflichten für den Voice-Kanal implementiert werden, die Gatekeeper zur Offenlegung ihrer Routing-Logiken zwingen. Ferner fordern die Landesmedienanstalten den Aufbau eines unabhängigen, standardisierten Messinstruments für Smart-Speaker-Reichweiten nach dem Vorbild etablierter Branchenstandards.
Dass die Politik hier rasch wirksame Durchsetzungsrechte schaffen muss, unterstreicht Wolfgang Kreißig, Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg und Koordinator des Fachausschusses Infrastruktur und Innovation der Medienanstalten. Ob wir auch künftig regionale und in Deutschland produzierte Audioinhalte hören werden, hängt auch davon ab, dass die Hörenden überhaupt Zugang zu Radioinhalten erhalten. Eine privilegierte Auffindbarkeit insbesondere von lokalen und regionalen Radiosendern über Sprachassistenten kann das Risiko reduzieren, dass unser vielfältiger Audiomarkt von internationalen Konzernen monopolisiert wird. Daher müssen mögliche Verfahrenshindernisse abgebaut werden, um Auffindbarkeitsvorgaben effektiv durchsetzen zu können.
Stefan Krempl
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